Mike Hoefflinger|
《世界經理人》雜志
2018-01-30 00:00:00
在信息推送中加入廣告，讓用戶、廣告商、企業和業界實現多贏，Facebook攻克瞭哪些難關？
直到19世紀中後期，大規模集中化制造業（寶潔、吉列、Levis等）、全國零售網絡（百貨公司Wanamaker s、梅西百貨、西爾斯公司）以及用於運輸的先進交通系統大行其道之前，人們瞭解和購買商品的途徑是本地的小店，買傢都認識店主，這些商品的搭配、采購和使用說廢塑膠熱熔處理｜廢塑膠熱熔押出明都由店主一手包辦。
隨著本地小店退出舞臺，跟制造和物流一樣，向客戶宣傳、培養客戶的購買偏好以及最終進行商品或服務的交易的職能也不得不升級。歡迎進入廣告的黃金年代，大眾傳媒也隨之興起——報紙、廣播、電視，最後是互聯網。
如果你覺得所有的廣告或多或少都會構成幹擾，那就對瞭。廣告一詞的拉丁文advertere的本意就是“轉向”。“轉移”你的註意力，讓你去接觸某種產品或服務是非常重要的，因而全球每年的廣告投入總額超過瞭6,000億美元。
然而，整個廣告行業的執念在於視廣告互動的本質為企業與客戶間的博弈，這一點從未動搖，在數字化廣告時代尤其如此。
廣告商贏，客戶輸：如果媒體提供商擅長用廣告吸引客戶的註意力，那麼最理想的情況是客戶覺得被打擾，最差的情況則是客戶非常不滿。當然，對客戶來說，廣告是免費的，但他們也越來越傾向於自掏腰包購買廢塑膠處理濾網｜處理廢塑膠垃圾濾網免遭廣告打擾的服務（例如Netflix），很明顯，免費策略並不總能討客戶喜歡。
客戶贏，廣告商輸：如果某項服務對用戶最有用（以谷歌搜索為例），哪怕已經在搜索結果旁邊加上瞭簡短的文字廣告，廣告商都覺得做得不夠徹底。隻要不能在視覺上加以呈現，廣告商就會不滿。除瞭不能激起客戶的興趣外，沒有什麼比這個更令他們痛恨瞭。
大多數時候，雙方都輸瞭：許多時候，數字化廣告的結果是廣告商和客戶都輸瞭，因為廣告的體驗被污染瞭，客戶抱怨受到瞭幹擾，廣告商卻嫌效果不夠。每天都有數以百億的廣告留下這種糟糕的印象。
好戲還在後頭。
對於雪莉 桑德伯格（編者註：Sheryl Sandberg，Facebook公司的首席運營官）來說，廣告業150年來與客戶博弈的傳統並不是她要面對的唯一的束縛。在Facebook，她的任務是擴大廣告業務，但公司的產品文化卻狂熱地奉行用戶至上。馬克 紮克伯格（Mark Zuckerberg）以及首席產品官克裡斯 考克斯（Chris Cox）和他們的團隊深知，成功吸引人們持續使用Facebook的原因在於公司的理念，即從底層開始貫徹極簡主義設計，而把對用戶重要的人和事物呈現於表面。Facebook公司將這一主要方針奉行至今。
正在崛起的媒體巨人
從2008年到2010年，Facebook的全球用戶總數增加瞭近10倍，每月活躍用戶數超過6億人，每日活躍用戶的數量接近這一數字的三分之二，這種水平的用戶活躍度簡直是聞所未聞。這種成績主要歸功於Facebook被應用得最多的一項核心功能：News Feed（新聞推送）。
2006年底，考克斯的團隊推出News Feed功能，可以稱得上是為用戶個人定制的每日報紙，推送的內容以與你相關的人和事物為主題。Facebook用其著名的算法預測之後，從用戶的人際網絡中平均每天產生的1500條消息中，精選出最重要的150條進行推送。News Feed這一功能仿佛一條無窮無盡的河流，從深邃高尚到平凡瑣碎，一切信息無所不包。
Facebook或許在一開始推出News Feed功能時隻視其為產品特色，但到瞭2010年底，該功能的發展已經進入正軌，有望成為最傑出的媒體之一，成為人們觀察世界的一扇窗口。也就是說，我們選擇建立聯系的好友和事物替我們擔當編輯。這是Facebook在推動世界朝著更開放、聯系更密切的方向前進時所取得的最大的成功之一。
到2015年底，News Feed每分鐘給世界各地的用戶推送2億個故事。就在移動設備的使用總時長超越電視收看總時長的那一年，Facebook和Instagram成為吸取移動用戶關註力的雙雄，占移動用戶使用時長總量的五分之一，其中的大部分都被用戶拿來瀏覽相關的新聞推送。
呼之欲出
2011年是值得紮克伯格和桑德伯格兩人及其負責消費者和廣告產品的團隊好好總結的一年。當他們把來自用戶好友和關註的事物的精選內容（“有機”內容）和廣告（“付費”內容）放在同一個重要欄目下時，如何看待背後的巨大風險？如果你發現自己最親密的好友的第一個寶寶的消息後面跟著一條牙齒美白的廣告，你會作何感想？
Facebook推出這種規模的計劃是有成功先例的。以谷歌公司為例，這傢公司從營收上算堪稱全球廣告業規模最大的企業，其強大的數字化廣告在同一個搜索結果頁面同時展示付費和有機條目。這個搜索結果頁面是對用戶的一次搜索的響應，針對用戶明確表達出的意圖將有機和付費結果結合呈現，形式上約等於老式的電話黃頁，用戶熟悉這種體驗，並在一定程度上認可其價值。然而，Facebook針對的范圍更廣，機制更復雜，因為當他們呈現廣告時，有機內容背後的意圖並不像谷歌搜索那麼明確。他們不得不根據猜測去匹配“可能”最適合的廣告。
Facebook必須攻克兩大難點才能達成這一目標。
新聞推送的內容需要將用戶和企業擺到平等的地位上。用戶需要的是，感受到企業為他們選擇內容時花的心思越多越好，既能保證良好的用戶體驗，又能讓廣告商取得更好的效果。這才能讓Facebook的業務長期蓬勃發展。呈現的廣告在有用、有趣或娛樂性上要接近用戶的好友或所關註對象的消息。
在Facebook平臺上，人們分享瞭與自己有關的信息，其數據量達到瞭無與倫比的規模。為瞭獲取這些信息，該公司與廣告商不得不竭盡全力為客戶創造價值。
用戶每天在Facebook平臺上給他們留下瞭數以十億計的信息——大部分是用戶發佈瞭什麼消息，給什麼消息“點贊”，而Facebook與廣告商也越來越擅長結合第三方的有用數據來挖掘這些用戶數據。其中最主要的一項是，任何規模的企業都可以（通過電子郵件或電話）將自己的現有客戶與Facebook上的帳戶對應起來，從而更加智能化地針對現有客戶、符合指定特征和行為的客戶或非客戶，調整其宣傳策略。如果能掌握這些人訪問的其他網站，從第三方數據供應商獲得數據以解析客戶的相關信息（例如，有助於瞭解車輛擁有情況和購買意願的、以傢庭為單位的機動車記錄、食品采購信息、傢庭收入和傢庭結構），就能更精準地掌握客戶情況。這麼做的前提是廣告商隻能接觸到以客戶群為單位的集體數據，從而防止其識別客戶的個人身份信息，針對某個具體的人投放廣告，讓廣告商能夠加深對客戶群的必要瞭解，讓針對客戶的宣傳更細致。
在信息和信心都不足的前提下，紮克伯格和桑德伯格作出瞭Facebook史上最重要的決定。
他們開始從2011年12月起在網頁版的Facebook的News Feed功能上測試早期版本的廣告，次年就擴大瞭應用范圍，並於2012年7月首次在已經擁有大量用戶的iOS和安卓版本的Facebook應用中，為News Feed功能中加入瞭廣告。
廣告推出後，Facebook通過用戶調查（一天多達5萬人次）密廢塑膠加工｜廢塑膠處理工廠切關註用戶對Facebook的News Feed功能的感受。出人意料的是，引入廣告後的影響完全可以忽略不計。
Facebook緩慢而堅定地達成瞭這項看似不可能成功的任務：在廣告中實現雙贏。
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